Отрывок из книги раскрывает, почему в магазинах Apple с трудом продавали Vision Pro

В начале 2024 года Apple пригласила сотни сотрудников розничных магазинов в свой кампус в Купертино на тренинг, который больше напоминал шпионскую операцию, чем инструктаж по продукту. Работникам пришлось подписать соглашения о неразглашении (NDA) и запереть свои телефоны в защищенные от GPS клетки Фарадея только для того, чтобы узнать, как продавать Vision Pro. Хотя некоторые описывали эту технологию как «безумно гениальную», новый отрывок, опубликованный изданием Wired, говорит о том, что этот запуск выявил более глубокие изменения в розничной торговле Apple, где стремление к эффективности изменило принципы работы магазинов.

Логистика демонстрации Vision Pro оказалась серьезным препятствием для персонала. Чтобы посадить хотя бы одного покупателя в гарнитуру, сотрудники должны были просканировать его лицо, выбрать один из примерно 25 размеров светозащитной накладки и пройти по сценарию, охватывающему более десятка экранов. Многие работники получали минимум практической подготовки: в некоторых случаях им давали всего от 20 до 60 минут на практику, прежде чем они были обязаны проводить полноценные сеансы для публики. Позже некоторые сотрудники полагались на чтение сценария прямо с iPad, зачитывая его с запинками или монотонно. Эти трудности возникли на фоне того, что гарнитура и так с трудом завоевывала популярность. Ранее мы отмечали, что Apple сократила производство и маркетинг Vision Pro после резкого падения поставок. Даже после того, как компания выпустила обновленный Vision Pro с чипом M5, высокая цена и специфичность устройства помешали ему стать массовым хитом.

В отрывке из готовящейся к выходу книги Ноама Шейбера (Noam Scheiber) «Мятеж» (Mutiny) описывается то, как изменилась розничная среда со времен Стива Джобса. Если раньше Джобс рассматривал Apple Store как место для просвещения и обучения, то в последние годы при Тимом Куке возрос упор на эффективность и измеримые показатели эффективности. При прежнем руководстве «креативщики» выступали в роли персональных наставников, которые формировали лояльную клиентскую базу с помощью индивидуальных занятий. Совсем недавно менеджеры стали продвигать конкретные метрики, такие как активация телефонов и оформление подписок AppleCare+. В главном магазине Чикаго один из продавцов описал ощущение того, что его «выбросили из гнезда» всего после 30 минут практики со сложным сценарием Vision Pro.

Это давление подтолкнуло сотрудников в Таусоне, штат Мэриленд, к созданию первого профсоюза Apple в США. Креативщики, изначально нанятые для обучения, обнаружили, что их отвлекают от уроков для помощи в демонстрациях в условиях царящего хаоса. Демонстрации часто занимали до часа, однако некоторые сотрудники сообщали, что неделями не могли закрыть ни одной продажи. Физический вес устройства и жутковатый вид цифровых персонажей (Digital Personas) только усложнили продажу товара стоимостью 3500 долларов персоналу, который становится все более «текучим».

Борьба за продажи Vision Pro контрастирует с динамикой других недавних запусков. Буквально в прошлом месяце мы видели, как магазины Apple Store готовились к огромному наплыву покупателей в преддверии выхода MacBook Neo — продукта, следующего по более традиционному пути массовой розницы. Исторически сложилось так, что в 2015 году розничный персонал помог спасти Apple Watch, определив их потенциал в качестве фитнес-трекера и поделившись этими лучшими практиками с Купертино. Тем не менее, отрывок наводит на мысль, что если раньше магазины Apple Store играли ключевую роль в спасении проблемных продуктов, то запуск Vision Pro, напротив, подчеркнул, насколько трудно нынешней розничной структуре Apple реализовать столь сложный запуск.

Подробности можно узнать в полной версии отрывка и купив книгу на Amazon, где на нее сейчас действует скидка 20%: Mutiny by Noam Scheiber.